Die Erfolgs- und Überlebenschancen für Unternehmen und deren Geschäfts- und Erlösmodelle erhöhen sich substanziell, wenn diese kontinuierlich vor dem Hintergrund disruptiver Wettbewerber und immer aufgeklärterer Kund:innen hinterfragt und systematisch auf den Prüfstand gestellt werden.
In allen Branchen stellen neue Wettbewerber die bestehenden Spielregeln immer wieder in Frage, indem sie sich entweder an der Schnittstelle zu Kund:innen positionieren, besonders profitable Marktsegmente attackieren oder erfolgreiche Geschäftsmodelle komplett digitalisieren. Etablierte Unternehmen werden so oft auf unprofitablere Bereiche der Wertschöpfungskette verdrängt.
Wie können also bestehende Geschäfts- und Erlösmodelle erfolgreich digitalisiert und in erweiterte Ökosysteme eingebettet werden, so dass Kund:innen ein bedarfsorientiertes Nutzenerlebnis geboten werden kann?
Ziel muss es sein, Kund:innen ganzheitlich in ihrer Nutzenstruktur zu verstehen und zu bedienen, um die Resilienz gegen Disruption zu erhöhen. Hierin liegt auch die Antwort auf die Frage, wie Unternehmen den immer komplexeren Bedarfen von Kund:innen begegnen können. Dabei ist die Erweiterung des Blickwinkels um die Einbeziehung bereits bestehender Plattformen oder die Möglichkeit der Etablierung eines eigenen Ökosystems mit Partner:innen von entscheidender Bedeutung.
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Die reine Präsenz in umfassenden Ökosystemen oder auf neutralen Plattformen schafft noch kein digitales Geschäftsmodell. Kund:innen sind enttäuscht, wenn sie z.B. über Qualitätsdefizite oder Zeitverzögerungen spüren, dass digitale Prozesse direkt nach dem „digitalen Schaufenster" unterbrochen werden. Zahlreiche Digitalisierungsprojekte in Unternehmen scheitern, weil sie nicht die End-to-End Perspektive zentraler Kundenprozesse einnehmen und nicht komplett neu aus der Perspektive der Kund:innen gedacht werden. Stattdessen werden bestehende Prozesse stückweise automatisiert und über zahlreiche Schnittstellen in übergreifende Prozesse integriert. Erst ein durchgängiges digitales Kundenerlebnis kreiert Begeisterung bei Nutzer:innen - alles andere schafft Frustration, zumal Interessent:innen zunehmend auch branchenfremde Kundenerlebnisse auf alle anderen bestehenden Kundenbeziehungen projizieren.
Hinzu kommt, dass erst dann der Einsatz zukunftsorientierter Technologien wie z.B. künstlicher Intelligenz sinnvoll ist, wenn alle an den Kundenkontaktpunkten gesammelten Daten sinnvoll mit Prozessdaten in einem durchgehenden Datenmodell verknüpft werden können, um z.B. überlegene Customer Insights generieren zu können. Diese sind in einer dann digitalen Vertriebswelt Voraussetzung für nachhaltige Wettbewerbsvorteile.
Die Kund:innen sind zunehmend hybrid. Für Unternehmen heißt das, dass sie ihre Kund:innen im gleichen Kaufprozess nicht nur online bzw. offline begegnen müssen, sondern insbesondere auch, dass an allen Kontaktpunkten alle relevanten Daten nahtlos zur Verfügung stehen. Hybride Kund:innen wollen ihre Journey genau an der Stelle im direkten Kontakt mit einem Kundenberater fortführen, an der sie z.B. nach einer Internetrecherche ausgestiegen sind. Es stellt sich also die Frage nach der Integration aller Vertriebskanäle. Für jedes Geschäftsmodell ist damit die nahtlose Integration eines persönlichen und stationären Vertriebs die zentrale Herausforderung sowohl für den Vertrieb als auch für die notwendige Zukunftstransformation.
Erfolgreiche Unternehmen fokussieren sich im Hinblick auf Wachstum vor allem auf die Verbreiterung der Vertriebsoberfläche und der Erschließung neuer Kundengruppen. Partnervertrieb und Kooperationen sind dabei immer häufiger ein wesentlicher Teil der Antwort. Was auf den ersten Blick sehr einfach anmutet, bedarf jedoch für eine erfolgreiche Umsetzung die Beantwortung strategischer und auch unternehmenskultureller Fragestellungen:
- Welche Kooperationspartner sind die richtigen?
- Wie arbeiten bestehende Kanäle mit dem Partnervertrieb zusammen?
- Wie sehen Erlösmodelle und Pricing aus?
- Wie können ggf. höhere Risiken kontrolliert und abgefedert werden?
- Wie kann den Vorbehalten der Vertriebsmannschaft „not invented here" erfolgreich begegnet werden?
